Los hilos de esta madeja van entrelazándose hasta tejer un relato individual, rico y complejo. Volveremos de nuevo a él, pues todo tema es fundamental en una buena historia. Como decía Steve Jobs: “Hay que partir del cliente e ir subiendo hasta lo tecnológico”. Transacción: es la noción amplia de intercambio. Enseguida necesito una opinión. – Observa el trabajo del diseñador Michal Batory. Desconfío de la habilidad para los guiones, de aceptar todo en un “buen guion” por el mero hecho de serlo. Además, Red Bull posee otros recursos más habituales como cadenas de televisión y revistas, que le permiten explotar plenamente sus recursos desde un punto de vista mediático y periodístico. 43 Jean-Laurent Cassely, La révolte des premiers de la classe, Arkhé Éditions, París, 2017. __________, Más aventuras de un guionista en Hollywood, Plot Ediciones, Madrid, 2002. El primero se sitúa al nal del primer acto. El proceso creativo se desarrolla en cuatro fases: la exploración, la asociación, la edición y la ejecución. Acostumbra a encargarse de supervisar los equipos de guionistas a lo largo de la escritura de la serie para asegurar la coherencia de los distintos elementos de esta. Se emplea a fondo para cocinar sus compras, pero se encuentra con algunas di cultades. El constructor vio el potencial publicitario del invento. Resumir en una frase o dos el tema del libro es siempre una buena forma de comprobar que uno se halla en la senda correcta. La empresa basa buena parte de su comunicación en su propia razón de ser (tengamos en cuenta que su nombre completo es “Louis Vuitton malettier”).58 Pensemos especialmente en las campañas fotográ cas de Anne Leibovitz, que ponen en escena a la familia Coppola, Gorbachov, Sean Connery o Angelina Jolie. Como mínimo se trata de una tentativa prehistórica de dotar de orden al espacio y el tiempo. Fue el sociólogo Edgar Morin quien popularizó la expresión “leyenda urbana”, en referencia al “rumor de Orleans”, al que consagró todo un libro. Como ha explicado el autor Paul Feldwick,72 la comunicación, especialmente la publicitaria, es todavía heredera de algunas de las técnicas que empleaban aquellos personajes. Toda marca viene a llenar un vacío en determinado mercado. El deseo debe ser una cuestión de vida o muerte. 55 - http://www.livemagazine.fr Florence Martin-Kessler “Mantener la distancia adecuada.” Florence Martin-Kessler es cofundadora y redactora jefe de Live Magazine.55 Creada en París en 2014, Live Magazine es, como su propio nombre indica, un periódico en vivo en el que periodistas, fotógrafos, dibujantes y directores se dan cita uno tras otro para contar —con palabras, sonidos o imágenes— una historia personal en unos pocos minutos. Bruno Bettelheim, Psicoanálisis de los cuentos de hadas, Booket, Barcelona, 2012. Porque habéis muerto, y vuestra. Utiliza la táctica de “pitch Pixar” de la que hemos hablado en el capítulo 17. En de nitiva, el spot integra al espectador, junto con la marca (Chrysler), en un discurso patriótico. Todos somos adictos a la tensión que genera nuestra impaciencia por descubrir el desenlace de los acontecimientos que se nos están contando. De nuevo, otra prueba del poder del storytelling… Ejercicios para DESCODIFICAR EL STORYTELLING PUBLICITARIO – Empieza a clasificar los anuncios que te encuentres según los modelos de los que hemos hablado hasta el momento: persuasión, demostración, implicación, disrupción y conversación. La segunda advertencia, para abordar ese tema, remite al intento de vaciar el océano con una cuchara. El primer acto dibuja la escena —el viejo pescador, el hielo, su equipamiento—. Jean-Noël Pappens – Mentor de la carrera de Traducción de Idiomas. 8. Licenciatura en Economía, Universidad Inca Garcilaso de la Vega Durante la cacería, uno de los hombres de la tribu fue corneado por la presa que perseguían, y ahora mismo se agita tumbado sobre unas pieles dispuestas junto al fuego. Equivale a los primeros compases del blues, donde dibujamos nuestro panorama inicial. – Dedica un rato a observar a la gente en la cola del supermercado, en el transporte público o en los atascos de tráfico. Prioriza el uso de las palabras que sueles usar, antes que tratar de demostrar cuántas conoces. Un in erno, por ejemplo, es lo que viven Robert de Niro y Ben Stiller en Los padres de ella. Recordemos que el ethos es la imagen que el orador da de sí mismo. Ya hemos visto antes esta cuestión, en el capítulo 7, cuando hablábamos de Walter White, el protagonista de Breaking Bad, y veíamos la de nición que nos daba sobre la química. Sin duda, este te permitirá, como a Pulgarcito sus piedrecitas, no perderte nunca en el camino. Este posee tres características: misterio, sensualidad e intimidad. Sutter era quien se encargaba de las investigaciones documentales por cuenta del escritor. Comenzó su carrera en el mundo de las agencias, antes de unirse a la Société Générale en Londres, y luego en París, en calidad de directora de comunicación del banco de inversión SGCIB. Santa Cruz 272, Lima 18 San Isidro, Peru La guerra del fuego 2. Ese es, sin duda, otra clase de famoso pacto de lectura. Qué significa "publius était alors au lit , malade de la fièvre" en español. La historia ilustra el paso de un anciano de un mundo a otro a través de las di cultades con las que se encuentra. Las formas que ha dibujado les representan rodeados de reses bóvidas y de algunos felinos. 38 Jérôme Marin, “Apple va investir un milliard de dollars pour produire ses propres séries télé”, Le Monde, 17 de agosto de 2017, disponible en línea. La implicación En 1968 nace o cialmente en las agencias británicas de publicidad el concepto de plani cación estratégica. Al principio uno cree conocerlos, pero no es así hasta que se van revelando a lo largo de la narración. Un arma de destrucción masiva Las pinturas rupestres son las primeras manifestaciones de la necesidad que tienen los seres humanos de contar historias. Para resumir, si uno quiere hacer un cómic tendrá que con ar en su intuición, en su estado de ánimo y en el proceso narrativo mismo. Es la diferencia entre ser ignorados y que nos vengan a buscar. Siento una gran admiración por los llamados page turners,21 y desde luego hay técnicas para llevar a cabo ese modelo de escritura, pero con eso que no las he estudiado. La respuesta a las preguntas que te planteo a continuación se corresponden bastante con eso que los periodistas denominan las “5W”.49 Pueden abrirte las primeras puertas para abordar tu historia: quién es el personaje; cuál es la trama; dónde se sitúa la escena; el porqué o una motivación, un deseo, una relación causa-efecto; y cómo determinamos la forma en que todo se imbrica en un relato coherente. El anuncio nos presenta a varias personas discapacitadas, atletas y músicos, realizando hazañas impresionantes en su especialidad, actuaciones que gente sin invalidez tendría serias di cultades para efectuar. La irrupción de lo digital parece haberlo acelerado todo, y en ciertos aspectos es completamente cierto. Al establecer la misión de la forma más precisa posible, creamos las condiciones para desplegar nuestro storytelling. Luego la situación empeora de manera dramática. Por qué considerar una carrera como traductor de inglés Con la irrupción de lo digital hemos entrado en una nueva época. En el próximo capítulo veremos esto con detenimiento. 2015 “¿Por qué no?”, le pregunta él. Como ha dicho Jean-Noël Kapferer, autor y consultor de estrategias: “La marca como simple promesa del producto ya no existe. Dicha marca de lujo, por ejemplo, ha sido de las primeras en difundir por internet sus desfiles de ropa. Transformó lo que era un reputado asador en un restaurante donde el arte de cocinar carne se aplicaría solamente a la verdura. Da la sensación de estar preocupado. ¿Qué personalidad vamos a conferirle al producto? Fue entonces cuando nació la leyenda de Robert Johnson. Por eso yo siempre doy mis textos a gente cercana para que los lea. Inicialmente, la expresión estaba asociada al suspense del género policiaco. Una de sus prioridades debe ser asegurarse de que lo que cuenta en su storytelling es verdad, ofreciendo el mejor producto o los mejores servicios. John Irving, Paul Auster, Jim Harrison y muchos otros son ejemplos de autores que han impartido este tipo de enseñanza. Como dijo Philip Roth: “La única diferencia entre la cción y la realidad es que la cción debe ser realista”. Entiendo que existe cierta pulsión tras su escritura. Nos permiten describir un panorama concreto que sufrirá un desequilibrio a través de un con icto. La cebolla de Ibsen El ser humano es una construcción narrativa. ¿Qué puedes ofrecerles para llevar a cabo sus aspiraciones? Y esa misma es la misión de la marca danesa. ¿Por qué será indispensable en el día de mañana? Es una verdadera partida de pingpong entre las emociones del personaje y las nuestras. Se armó de valentía y escogió no cocinar más que verduras a partir de ese momento. El storyteller debe despertar de inmediato la curiosidad del público. Pero lo único que me preguntaría es: “¿Qué haces tú por los demás?” o “¿Creas cosas magní cas?”. Nicolas Pélissier y Marc Marti, Le storytelling: succès des histoires, histoire d’un succès, L’Harmattan, París, 2012. El storytelling se organiza en círculos concéntricos. Obviamente, los medios de dicha empresa son gigantescos. Una concepción más cercana a la poesía, a la inspiración. La disrupción es un método inventado por Jean-Marie Dru, presidente de la agencia, que también se encargó de dar forma al concepto. Nuestro ámbito es el de la cultura popular, en toda su extensión. En comunicación y marketing designa un tipo de idea, lo que algunos denominarían “revelación”, una comprensión profunda del comportamiento, la utilidad o el hábito relativo a un conjunto de personas. Antes que una estrategia es una postura que debe adoptarse para crear las condiciones de posibilidad que pongan en marcha un relato periodístico. De algún modo, Macron envolvió su gura en una cierta aura novelesca, al tiempo que se esforzaba por encarnar la renovación. Nos permite entrever una de las di cultades de la escritura. Una advertencia En esta obra hemos preferido emplear la palabra “público” antes que target (o cualquier otro término de raíz más agresiva). Sin embargo, lo que debemos hacer es todo lo contrario. Apoyaos en ellos para comprender cuáles son los puntos de contacto esenciales, cuáles las estrategias prioritarias, qué necesidades tienen nuestros clientes, es decir, recordad siempre que nuestro trabajo sucede en la vida real”. Piensa en los más anodinos de ellos, como extraviar las llaves o perder un autobús. La acción empieza quince minutos antes del diluvio universal. Al chef le vinieron a la cabeza imágenes de la marea negra fruto del accidente del petrolero Érika. Así transcurre el día en el desierto. Tú mismo aprenderás si miras nuestro canal”. © 2013-2022 Reverso Technologies Inc. All rights reserved. Debe ser capaz de organizar sus mensajes de forma narrativa, se da por sentado que sabe simpli carlos para volverlos más pedagógicos y, sobre todo, más atractivos. Para Gérard Lambert, el desencadenante consiste en haberse quedado sin gasolina. Pero tengo otro consejo, si bien un poco más básico. El fuego de campamento fue sustituido por el hogar de la chimenea, después por el mueble de la televisión y, nalmente, por las pantallas, en cualquiera de sus formatos. Las traducciones vulgares o familiares suelen estar marcadas con rojo o naranja. El talento del buen storyteller reside en su habilidad para dramatizar esta duda. Está totalmente determinada a echarse a correr frente a sus compañeros, salvo que esta vez con la rme intención de despegar de veras. El tema de la historia es un elemento clave del storytelling. Exactos: 2. A medida que uno escribe sobre ellos, estos van cobrando vida y se van imponiendo en su manera de hablar y de comportarse. Carrera de Traducción de Idiomas de LITS. Cuando una historia es buena, su coste es menor en la estrategia mediática. Aunque un relato no sea autobiográ co, estará siempre ligado a vuestra historia personal. Los esqueletos salen de la tumba: la estructura Todas las historias están escritas de la misma manera: tres actos, siete etapas. Desde 2012, es coordinador de traducción del festival de cine de Europa central y oriental “Al Este de Lima”. “Born in the USA” Por mucho que las historias sean parte del patrimonio de la humanidad, quienes primero las convirtieron en una industria fueron los Estados Unidos. Siempre he querido dibujar wésterns. Los paquetes son verdaderas tramas de intriga, con pistas colocadas en lugares clave para que abramos la caja por el lugar indicado y en el momento adecuado. En 2011, esta última contrató a la agencia publicitaria Wieden+Kennedy para que relanzara una marca cuyos coches ya no hacían soñar a nadie, ni siquiera a los propios estadounidenses. Añadámosle un poco de deseo a esta mezcla. Las edades de la publicidad Sin duda, no es por una cuestión de modestia que la publicidad ha preferido siempre contar las historias de los demás antes que la suya propia… Si estudiamos los grandes modelos publicitarios, tendremos la oportunidad de ver cómo el storytelling nunca ha estado del todo ausente en ellos… Don Su nuca es lo primero que vemos de él. La n des marques telles que nous les connaissons, Eyrolles, París, 2013. Lo conduce un caballero de luenga barba y traje gris de franela. Como Louis, disponen de héroes que le acompañarán toda su vida, al margen de cuál sea la calidad de su equipo. Por enésima vez, en 2011, fue nombrada para el mismo cargo, esta vez en el grupo PPR, cuyo cambio de nombre lideró —ahora es Kering—, además de ser la responsable de internacionalizar y renovar el posicionamiento de su comunicación. ¿Qué contenidos, en continuidad con sus productos o servicios, puede ofrecerles que puedan resultar útiles? Se nos ha dado una información sencilla, básica, parecida a un comunicado de agencia de prensa. 72 Paul Feldwick, The Anatomy of Humbug, How to Think Differently About Advertising, Matador, Leicester, 2015. Actualmente, para un director de comunicación, el storytelling está obligado a abrir la conversación. Ya hemos tenido ocasión de hablar del gran Steven Spielberg. Como dice David Mamet, al nal de la película el espectador tiene que darse cuenta de que iba descaminado con la historia. Un curioso carruaje sale de la penumbra. Si volvemos de nuevo al anuncio de los unicornios de Canal+, nos percataremos de que nos identi camos más con el personaje protagonista, sentimos más lo que él siente. ¿Informar, seducir, convencer…? Nunca me ha hecho falta ninguna estrategia, todo lo que hace falta es ser muy bueno… ¡con eso basta! Cuanto más concreta sea la historia, más fácil será recordarla. Nuestra misión como storytellers consiste en consagrarnos a esa tarea y dedicarnos a trabajar las emociones que produce. Desde ese día, la comunicación de marcas e instituciones ya no podía dar marcha atrás. Trata de clasificarlas examinando la cosas que tienen en común. Es aquel elemento que hace bascular el universo que se ha dibujado al comienzo del relato. ¿Os hacéis un plan previo de las historias o bien os lanzáis directamente a la aventura detrás de vuestros personajes? ¿En qué medida puede el storytelling mejorar, en general, la publicidad? Las denominadas Niketowns son espacios especialmente concebidos para crear una experiencia museística, poniendo en escena los productos de un modo grandioso con la intención de reforzar la imagen de marca y estimular la compra en detrimento de otros puntos de venta más modestos. Prueba a jugar con sus sentimientos. Creo que ahora entiendo lo quería decir.” Nuestra Tierra no puede ir a peor. Los Live Magazine están basados en esa idea de encarnación del storytelling, sin mediación, entre quien cuenta la historia y su público. El marido abandona la casa de un portazo y sube las escaleras para encontrarse con la vecina del cuarto. El arte de contar historias también está presente en el sistema educativo. Este punto de partida puede llevar a grandes obras maestras o bien a artefactos inexplicables, indigestos, impublicables, en resumen, carentes de interés. Entonces, la #carrera de #Traducción de. Incluso que estas son una de las razones que explican nuestra supervivencia en este mundo. Una marca como Disney es un buen ejemplo de quien ha comprendido este cambio a la perfección antes que los demás, expandiendo el relato que vende al público en sus productos, y en la experiencia de sus tiendas y parques de atracciones. Recuperando mi metáfora de los círculos, el tercer círculo sería el que contiene la expresión de la comunicación, el famoso “tono de voz”; aquel que escogemos para transmitir un mensaje. Una silueta se recorta al nal del oscuro pasillo. Estamos en medio de un cambio del que tú también formas parte. Los espejismos de Hernández y Fernández Como dijo David Mamet: “Si antes de poneros a escribir ya sabéis cómo se las apañará vuestro protagonista para salir adelante, entonces os garantizo que vuestro público lo adivinará enseguida”.47 Sin duda, este consejo es esencial. Decidió entonces convertirse en vegetariano. Su habilidad tiene que ver con un estado de porosidad constante entre los distintos proyectos, que permite que cada uno de los colaboradores sea capaz de aportar algo a los otros. A él le debemos también las Air Max. Para Hitchcock, el McGuffin era un mero pretexto. Un maestro formidable “No se nace mujer, se llega a serlo”, dijo Simone de Beauvoir. David Ogilvy: Sí. Evita las generalidades, evita esos pasajes que tú mismo te saltarías en un libro o en una película. Nespresso, por ejemplo, está completamente asociado a la imagen de George Clooney, quien representa el estatus de gama alta del fabricante de café, justi cando así su precio por encima del de mercado. Luego un segundo combate que pierde en un espacio abierto, para demostrar que ese dragón no es un recién llegado. La marca tiene en mente un target extremadamente concreto. La protagonista, que tiene una idea ilusoria de sí misma, termina regresando nalmente a su estado natural. Tú eres el arquitecto de la experiencia de marca. Según Johnson, desde aquel instante, supo tocar el instrumento como nadie lo había hecho antes. 21. Hoy en día poseemos una educación y una cultura publicitarias mucho más agudas que antes. Cuando el camarero se acerca para tomarle nota, Draper le interroga acerca de sus hábitos como fumador y anota meticulosamente sus respuestas. Pero no se hizo. Cuando por n se encuentra solo y tranquilo, elige el sitio en el que se va a poner, se instala y saca su sierra para perforar la capa de hielo. -¿Qué consejos, ayuda y utilidad puedes ofrecerle? Licenciatura en Contabilidad, Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo ¡Ahora te toca jugar a ti! La paradoja está en que es en sí mismo algo muy complicado y al mismo tiempo muy intuitivo. Tras Arrow, podríamos hablar de las camisas marca Hathaway. La cebolla de Ibsen 3. Por de nición, la publicidad es adicta a la novedad y al futuro más inmediato. Una de las claves en la batalla por captar la atención no es tanto cómo atraemos la de los demás, sino cómo utilizamos nuestra propia atención como storytellers: todo lo que somos capaces de movilizar para observar el comportamiento humano. Lo justo para otorgarle la con anza que necesita. En cada uno de ellos está sucediendo algo. Esta sucesión hacía sentir a sus electores, por tanto, que habían puesto a la cabeza del gobierno a un hombre providencial, acabando con el anterior y permitiendo la renovación del conjunto de la casta política. Es ese desconocimiento el que nos permite modelar el ritmo narrativo entre la tensión y el relajamiento. Ese libro es una prueba de cómo opera el storytelling en nuestras vidas. Actualmente ejerce de asesora independiente al tiempo que imparte clases de estrategia de marca en la escuela de comunicación de SciencesPo de París, además de ser presidenta de honor en la misma institución del “Máster ejecutivo especializado”. El cliente nos dice: “Dadme una buena razón para preferir o escoger este producto antes que otro…”. Como ya dijimos al principio, comunicar es “poner en común”. Le quedan apenas los dos días del n de semana para dar con una solución y arreglar la tercera parte de su historia. ¿Por qué son tan importantes para el héroe? La pareja abrió el establecimiento durante todo el año. Punto. Hay que entender que el buen storytelling no habla nunca de quien cuenta la historia, sino de quien la escucha. 14 N. del T.: así denomina por primera vez el demógrafo francés Jean Fourastié al periodo de treinta años de expansión económica que sucedió a la Segunda Guerra Mundial en los principales países desarrollados. Al solicitar información en carrerasuniversitarias.pe usted acepta la política de privacidad y protección de datos y acepta ser contactado por cualquier institución educativa de Perú. Una construcción de largo recorrido durante la cual hay que tener paciencia para inscribir nuestros mensajes en la repetición y la duración con estabilidad y persistencia. El McGuffin de Alfred Hitchcock El McGuffin es un concepto inventado por Alfred Hitchcock. Circo Este libro comienza en un cruce de caminos, y termina también en un sendero. Poco después, ejerció el mismo cargo en Antalis y posteriormente en Atisreal. Jack Hart, Storycra : The Complete Guide to Writing Narrative Non ction, The University of Chicago Press, Chicago, 2011. El actor empieza a entrar en detalle. Carreras a Distancia es un sitio web de orientación al futuro estudiante para encontrar la mejor opción para sus estudios. Eso signi ca que su historia —hasta que ocurren los acontecimientos que a nosotros nos interesan— lo va poniendo en disposición de que el elemento desencadenante le abra los ojos a aquello de lo que lamentablemente carece. ¿Quieres trabajar en y desde cualquier parte del mundo? Poco a poco va empatizando con aquellos que le rodean, hasta que acaba por sentir aquello que los demás sienten. Si damos con la solución a estas dos preguntas, responderemos a la incógnita tercera: “quién”. Sus grandes campañas suelen dejar una huella en la memoria, y sin duda ha contribuido a ello su capacidad para escoger a qué personalidades del deporte debían patrocinar.41 Sea cual sea el deporte o el nicho explorado, el territorio de la marca ha sido convenientemente identi cado y explotado, de acuerdo con su visión y su misión de marca. Aquí el storytelling no es tanto aquello que la marca nos cuenta como aquello que nos decimos nosotros mismos al utilizar sus productos. Como ha destacado el autor Robert Green, el éxito de un libro puede deberse a dos cosas: a que sea enormemente entretenido o extremadamente práctico. En el mejor de los casos, estos elementos lo elevan por encima de la historia que nos propone. Passard ha llegado a plantar la misma hortaliza en las dos huertas al mismo tiempo para obtener sabores distintos, con tal de comprender qué puede esperar de uno y otro rincón. La necesidad es aquello que el personaje debe hacer o aprender para madurar. El objetivo no es tanto el cliente motivado, como el cliente indeciso. El publicista, en cambio, escribe sobre algo que no ha escogido y debe hacerlo empleando un lenguaje lo más universal posible. Ponlos por escrito partiendo de los siguientes puntos: encuentros clave, pasiones, azares, éxitos, fracasos, dificultades, porvenir… – Escribe un discurso de presentación de una persona cercana o de un compañero. – Escribe el tema de la historia (su mensaje esencial) arriba del todo en la primera página. La cuestión del soporte de difusión para tu mensaje depende, por tanto, del medio que pre era tu público. Los estadounidenses son muy a cionados a este tipo de relatos. El procedimiento es la maquinaria que utiliza el autor para dar forma a su relato. Además, es traductor e intérprete freelance literario; ha publicado, Résistance et Utopie dans l’Amazonie péruvienne: Le Sel de la montagne, en 2015 (editorial francesa L’Harmattan) y ha publicado un libro en colaboración con Frederic Chaume «, ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES, Doublage et sous-titrage: guide d’une profession en plein essor. Fíjate particularmente en aquellas formas que conceden especial importancia al storytelling. Las siete etapas de Adams nos indican una dirección. Las moléculas modi can sus enlaces. Pero también el conjunto de campañas publicitarias de productos cosméticos o alimentarios que nos invitan a encontrar la fuente de la eterna juventud. Dedicará horas y horas a cultivar su condición física, esculpirá sus músculos sin descanso mientras va alimentando un odio visceral hacia los demás, a todos los demás, salvo a James Dean. No intentes pensar en ideas grandiosas, concéntrate más bien en ideas pequeñas que puedan funcionar cotidianamente y que terminen creando una línea de identidad a largo plazo, como hacen los medios de comunicación. En cada punto de contacto entre la marca y su público debemos asegurarnos de que las pequeñas ideas puestas en circulación están al servicio de la idea general que las engloba, y que son coherentes con la misión, la visión y el método establecidos. En la vida real no es nada extraño que los publicistas se vean a sí mismos como autores, lo cual en mi opinión los convierte en malos publicistas. Esto, una vez más, es mucho más fácil de decir que de hacer. Esta amenaza puede ser de tipo físico o psicológico. Franck Plasse, Storytelling: enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative, Territorial Éditions, 2011. Trata de pensar a qué tipo de trama correspondería más su relato. Pero después nos faltará la dramatización. La serie cuenta las vivencias de un carismático director creativo, Don Draper, en una agencia de publicidad ccionada, Sterling Cooper Advertising, en la década de los años sesenta. Surgen todas esas famosas escenas en las que vemos al grupo que acompaña al héroe (“la comunidad”) avanzar entre decorados magní cos. Dicho periplo estará apuntalado por varias etapas. 7. Los cinco modelos La publicidad evoluciona en función de las condiciones de producción y consumo de la sociedad. “Pero no se puede construir una estrategia de comunicación basándose en un con icto”, podríamos pensar. Como explicó el director creativo de BBH Londres, “nuestro objetivo busca ocasionar el mayor impacto cultural en favor de nuestros clientes”. No dudes en mezclar personas o cosas que no tengan nada que ver una con otra: un punki con un clavicémbalo, un trozo de algodón con un par de clavos, o la clásica oposición entre el fuego y el hielo… – Trabaja tu posicionamiento como diseñador. Hat eld comprendió que todos esos momentos podrían servir para desabrocharse los zapatos y permitir una mejor circulación de la sangre. La dramatización interviene entonces en el momento en el que aparece la duda sobre si nalmente se cumplirán o no las intenciones del espécimen. – Escribe un texto sobre tu mascota. Es imposible saber de antemano cuál será el más indicado. Fue uno de los fundadores de la agencia Ogilvy & Mather. All rights reserved. Pero, en realidad, poco importa. De entrada se supone que su existencia es menos onerosa que la del resto. Ambos protagonistas aparecen en medio del patio del castillo, pero a bordo de un helicóptero. —Oh, ¿eso? Nancy Huston, La especie fabuladora, Galaxia Gutenberg, Barcelona, 2010. Hay dos nociones básicas en el storytelling: la sorpresa y el ritmo. Más adelante tendremos ocasión de volver sobre estas ideas. Ana Claudia es parte del mundo LITS y quiere que tú también lo seas. Pregúntate si se alegran de haber abandonado el edificio o no. La estrategia publicitaria estaba, hasta el momento, dominada por una noción de espacio: comprar páginas de publicidad en los periódicos, lanzar campañas de carteles, inaugurar cadenas… Es cierto que, desde la década de 1950, los anunciantes también se dedicaban a comprar tiempo, ya fuera en la tele o en la radio. Pero también lo subraya la escritora Joyce Carol Oates: “Idealmente, escribir es un equilibro entre nuestra visión personal y el ámbito público”.48 Una buena historia es capaz de actualizar ese vínculo que nos une a todos. 13. En este caso, se trata de una obra de Kristen Visbal. Es una fase de re exión, de ensoñación en torno a los personajes, de escenas hipotéticas, ambientes, de tonalidades y colores, elementos que van dibujando poco a poco el camino que habremos de recorrer hasta encontrarse con la película. Y su misión esta otra: “Poner a disposición de cualquier persona el equipo necesario para practicar su deporte, como si fuese un campeón profesional”. Jobs no partió del producto, sino que comenzó re exionando sobre su público, a quién quería dirigirse y qué es lo que contaba realmente para dicho público. Cuenta el número de palabras de jerga cotidiana que contiene. El avestruz empieza a picotear los restos de comida. No se trata de despistarlo locamente en todas las direcciones para después dejarlo colgado en el momento nal. Cada uno de sus actos, su forma de estar, su manera de vestirse, todo ello participa de su credibilidad. Esta es una entrevista cticia realizada a partir de extractos de entrevistas reales y de algunas de las publicaciones de estas cuatro autoridades. Aprovechando sus excelentes conocimientos como químico, Walter se dedica a cocinar y vender metanfetamina, una droga de síntesis. Procura mantener un discurso inteligente, pero sin sonar pedante. 2. Enfócate en la última vuelta en la carrera de la vida. Ella era quien manejaba los hilos del reino en la sombra. Es el elegido. La única condición es que sea un animal que no hayas tenido nunca. Resultados: 91. Lo entendemos pocos segundos después. Nunca busco transmitir un mensaje. Luc Chomarat “Conectar emocionalmente con el tema.” Luc Chomarat es publicista y escritor. El ejemplo da igual, porque lo que vale para una vale para todas: el storytelling es un arte del con icto. Los elementos se combinan entre sí y pasan a ser componentes. Francés de nacimiento y radicado en el Perú desde 2007, Jean egresó de la carrera profesional técnica de Traducción de Idiomas del IES Lima Institute of Technical Studies (LITS) en 2011. Se levanta mucho antes de que salga el sol sin que exista la más mínima seguridad en el futuro, salvo la de la presencia de amenazas y peligros permanentes. Todo esto tuvo como astuto colofón un reportaje sobre las bambalinas de su campaña, donde esceni caba su relación con su equipo electoral y, especialmente, con su mujer, que fue difundido desde que comenzó la segunda vuelta de las elecciones, al más puro estilo del documental Les Yeux dans les Bleus.7 House of cards En diciembre de 2015, durante uno de los debates de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, se difundió un spot de un candidato muy particular. La chica le dice que sí. edición sustitos . Pensando en ello, me he dado cuenta de que ambas emociones constituyen el dúo que estructura Del revés. La sabiduría con la que maneja lo simbólico no es una cuestión de azar, sino que procede del corpus de conocimientos propios de un campo de signi cantes muy concreto”.6 De este modo, es capaz de hacer una entrada triunfal en un mitin de Bercy al son de un DJ parisino de moda mientras cita un pasaje de una carta de Diderot dirigida a su amante Sophie Volland. 5. El desencadenante actualiza el deseo del héroe y lo pone en acción, abre el camino a la aventura. Será entonces cuando E.T. Por otra parte, esta historia se apoya sobre una verdad basada en la conducta, algo que todos hemos vivido en algún que otro momento, lo cual permite que el mensaje pueda calarnos mínimamente. Ese es el rasgo que distingue a la marca de su rival principal, Adidas, que tiende a priorizar el per l de deportistas de equipo. Pero mejor no le habléis de la serie, porque a este irascible director neoyorquino de origen griego no le gustó ni un pelo. Remontémonos unos quinientos mil años atrás, cuando la especie humana no se había designado aún a sí misma como tal. Siete etapas He aquí la estructura fundamental de una historia. Un eslogan que no es solamente una fachada. Haz una lista con los eventos y periodos clave. Uber: “Encontrar tu camino”. Joe Kittinger, que detentaba el anterior récord de caída libre, encarnaba el rol arquetípico de mentor de Félix. Primero nota cómo se le contrae la garganta, como si fuese a llorar. Este tipo de fenómenos, de este calibre, son propios de nuestros días. A pesar de las cosas que nos hacen únicos, las cosas que son capaces de trastornar nuestras emociones nos trastornan a todos por igual. La comunicación publicitaria es parte integrante de la experiencia del usuario. Poned a cada vaso el nombre de una marca distinta. A esto hay que sumarle que le gusta ir en bici por la ciudad, restaurar pequeños muebles, tocar la guitarra eléctrica y cocinar con aceite de oliva. La experiencia de marca En este capítulo analizaremos lo que constituye la experiencia de marca y cómo esta es una parte esencial del storytelling. Al arquetipo heroico podemos también agregarle un aliado, o un traidor, incluso un falso adversario. Las series se han convertido en El Dorado contemporáneo para lo que yo llamaría “guionistas de tradición narrativa”, en cuya labor prima la trama por encima de la puesta en escena. Sin embargo, yo sobresalía en lo narrativo más que en las matemáticas. Para mí, contar algo es una experiencia física. Puedes hacer listas de palabras clave partiendo de elementos centrales de tu re exión. Les hago hablar bastante durante los momentos previos. – Prioriza el orden lógico del discurso. Y el drama aparece repentino: al salir de una curva ya no le tira el motor, Gérard Lambert está hecho una furia.60 El elemento desencadenante revela el con icto contenido en el interior de la historia. Esos enfrentamientos se denominan “derby” y, en unos años, serán más fuertes que el propio Louis. —¿Y para qué sirve? Es autor de un libro didáctico sobre su profesión: La Publicitè, Que sais-je?, publicado en 2013 por PUF. Empezó a alimentar, y lo hace aún, la imaginación de millones de músicos de todo el mundo. Resulta que nuestro órgano cerebral está dividido en tres partes que actúan de forma interactiva, aunque cada una realiza sus propias funciones. Tridimensional Existen tres tipos de características que constituyen un personaje. Algo así como si miles de hormigas rojas hubieran anidado en su cuerpo. Explore . Una historia casi tan antigua como el propio blues. Sucede lo mismo con la creatividad, en el design thinking. Un relato debe estar siempre en movimiento. Piensa si la usabilidad en la comunicación gráfica es empática y eficaz: si facilita la lectura, si permite el flujo adecuado de los usuarios, si para llevar a cabo una misma acción se requiere o no pasar innecesariamente de una pantalla a otra. Por lo general, las agencias tienden a esceni car sus métodos y conceptos de per l más revolucionario. Steven Press eld, La guerra del arte, Black Irish Entertainment, 2002. ¿La princesa Daenerys Targaryen, madre de dragones? MARCAS Y STORYTELLING: ALGUNAS NOCIONES FUNDAMENTALES 5. Es el protagonista de la serie de televisión Breaking Bad. Fue entonces cuando adquirió la huerta de la Sarthe. Eso explica la nueva manera de comunicar que tienen marcas como Intermarché o Monoprix. La trama descansa en la sucesión de causas y consecuencias, ligadas las unas a las otras a través del personaje principal. 3. Un equipo secreto de la NASA pide a Cooper que participe en una misión, la última tentativa para encontrar un planeta habitable más allá de nuestro sistema solar. La aplicación permite al corredor seguir su actividad deportiva indicándole, como es lógico, los parámetros de la distancia recorrida, el ritmo y el tiempo. Pongamos un ejemplo: “Esto es un viejo pescador a cionado a pescar en el hielo, pero rematadamente idiota. Johnson dijo que un día, perdido por los alrededores de la localidad de Clarksdale, fue a parar a una encrucijada. Rodrigo estudió Producción Musical en LITS. Piensa bien en las casualidades, los encuentros, las revelaciones. La táctica ilustra todas las operaciones puntuales que se realizan al servicio del objetivo estratégico. Tener buenas costumbres A los seres humanos nos encanta comparar nuestro cerebro con el funcionamiento de un ordenador. Es copresidente de una organización de guionistas reciente, la SCA (Scénaristes de Cinéma Asociés). Muchas personas, en efecto, no osan ponerse a escribir porque desconocen dónde ha de llevarlas aquello que escriben. Esta estructura es lo su cientemente estricta y lo su cientemente abierta para permitir que cada intérprete se adueñe de ella y le insu e su propio estilo, su propia musicalidad. Verosimilitud Que trata del contrato de lectura que se establece entre nosotros y el público. / Dans le lointain les bourgeois dorment comme des cons. En el fondo de esta postura encontramos una determinada forma de contrato de lectura. Traducciones en contexto de "lluvia torrencial" en español-árabe de Reverso Context: La carrera comenzaba bajo una lluvia torrencial detrás del Safety Car. El Sentido le correspondería plenamente al sapiens. Estamos en Texas, esta vez a mediados del siglo XIX. Address: Copyright © 2023 VSIP.INFO. La segunda frase sirve para reducir las posibilidades. Ah bon… / Voici l’histoire proprement dite, / Voici l’intrigue de ma chanson, / Gérard Lambert roule très vite, / Le vent s’engouffre dans son blouson. Pero se trata solamente de un esbozo, y a partir de él debes añadir detalles más especí cos. Recuerda lo que decía Francis Scott Fitzgerald: “Comienza con un individuo y te darás cuenta de que has creado un arquetipo, comienza con un arquetipo y te darás cuenta de que no has creado nada”. Sus películas a menudo se sostienen tan solo en unas pocas ideas fuertes, de las que saben sacar el máximo partido. Funciona como un pretexto para el desarrollo de la trama. La parte más primitiva es la que denominamos “reptiliana”. Como él mismo cuenta, durante su infancia le encantaba tener pesadillas, sobre todo de las que te hacen despertar en medio de la noche. Estados Unidos es un crisol en el que se integraron rápidamente los numerosos inmigrantes llegados de todos los rincones de Europa. Descubrimos entonces que el protagonista era un guionista de Canal+ que le está contando la historia de los unicornios a una joven para intentar ligársela. El enemigo íntimo El rumor de Orleans ilustra particularmente bien el funcionamiento de las leyendas urbanas. El término alude a aquellas marcas que logran establecer un vínculo emocional con sus consumidores. Todo sirve desde el momento en el que le inyectas un deseo irresistible y la imperiosa necesidad de saciarlo. Estas canciones son frías y crueles, y están llenas de detalles muy precisos e ilustrativos: todo está descrito como si de un escenario cinematográ co se tratase. – Esfuérzate por que tus diseños sean lo más humanos posible. Las características físicas ¿Tu personaje es un humano, un animal o un objeto? La visión Pasemos ahora a la zona sumergida bajo el agua. LITS es parte del Grupo Euroidiomas y nace de una propuesta educativa de carreras técnicas. Igualmente, fue el banco británico First Direct UK el que, después de la crisis nanciera de 2008, comprendió que era el momento de crear una entidad bancaria que se adaptara a las necesidades de sus clientes en lugar de a su propia voluntad. ¿Un último consejo para sacar todo el rendimiento posible al storytelling? Es el caso de la marca Diesel, que explotará especialmente esta tendencia en su política comunicativa. En lo alto del carro, hay una muela gigante que se balancea ridículamente sobre un muelle. Stephen King, Mientras escribo, Debolsillo, Barcelona, 2016. La idea es simple: ayudar a una persona a superar sus miedos e integrarla con los demás. Cohesión nacional Siglos después, la práctica del storytelling es ubicua en Estados Unidos. Él es Jean Noël, y siendo extranjero, se formó en LITS. Considéralas solo como posibles condimentos para aderezar el relato. Haceos a la idea de que el consumidor escoge los productos igual que escogería a sus amigos. Por desgracia, no hubo un personaje como Frank Olff, de Objetivo: la luna o Hemos pisado la luna de la serie de Tintín, que pudiera ejercer de traidor. Vemos a Underwood dirigirse al encuentro de sus ciudadanos por las calles de Washington DC. Quedo profundamente agradecido —agradecido es poco— por vuestra ayuda para este proyecto. En Noirmoutier, todo el mundo se conoce. Es entonces cuando nuestra heroína se pone manos a la obra. Utiliza la tipografía Helvética con un espesor de trazo relativamente ancho. El suspense según Hitchcock Para generar un suspense eficaz, el director británico aconseja revelar al público algún secreto que los personajes desconocen. Nuestro espíritu actúa como una herramienta que a lo largo de la vida posee una sola nalidad: permitirnos sobrevivir. 11 Licenciatura en Tecnología Médica con Especialidad de Radiología. Algunas reaparecen de golpe y entonces las acometo, y me doy cuenta de que han ido enriqueciéndose con el tiempo. Mi padre, en cambio, es lo que podríamos llamar un businessman, con todo lo que tiene de clásico. En cuanto al ritmo, me inspiro mucho en cantantes que cuentan historias, como Brassens, Brel, Barbara o Aznavour… Analizo cómo se las apañan para contar algo en pocas palabras. El ejemplo de los estudios Pixar Pixar lleva muchas décadas siendo una máquina formidablemente e caz de fabricar historias. Nike esceni ca el esfuerzo personal del deportista amateur y pone en valor el espíritu deportivo, no el objetivo. La credibilidad de su historia está relacionada con el tono que imprime gracias a sus personajes, cuyos diálogos se basan en juegos de palabras que se convierten en los lemas con gancho de la comunicación de Oasis. Se trata, al n y al cabo, de provocar un intercambio en sentido amplio. Ejercicios para ARMONIZAR LAS ESTRATEGIAS DE VISIÓN Y MISIÓN – Intenta formular la visión de tu propia empresa. Presentado de esta forma, el procedimiento sería verdaderamente tedioso. V. EL VERDADERO CRECIMIENTO: TERCERA PARTE: Cambio [def] - dar, entregar o transferir (por otra cosa a cambio). Podemos proceder de mil maneras distintas mientras, en realidad, la publicidad repite una y otra vez los mismos mensajes. Se trata de conseguir desarrollar la historia con delicadeza, respeto y honestidad. 4. Cuando E.T. Por supuesto, tenemos que ser capaces de adaptarnos a la empresa para la que trabajamos, pero también a las circunstancias. Los productos y servicios que vende son, evidentemente, parte de esta promesa. Jon Steel, Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business, John Wiley & Sons, Nueva Jersey, 2006. La fuerza del anuncio reside, aparte de en el virtuosismo con que está dirigido, en evitar caer en lo caricaturesco de lo que llamaríamos pathos, esta vez peyorativamente. Fíjate, por ejemplo, en el anillo de Nikos Aliagas, o en el jersey gastado de Jane Birkin. Cuenta por qué querrías tenerlo a tu lado como animal de compañía, qué te aporta y qué le aportas tú a él.54 51 Samuel Blumenfeld, “Pete Docter, l’âme de Pixar”, M le magasine du Monde, 12 de junio de 2015. Quizá el ejercicio te motive lo su ciente como para que termines dándole forma a esa historia que hace tiempo te ronda. La primera fuente de credibilidad de una marca como Lego es, ante todo, la calidad de sus juguetes. Mostrar empatía Evidentemente, es necesario empezar a ponerse en la piel del público. Luego está la gran cuestión del timing, que se corresponde muy bien con el arte de contar historias. Con mis dos huertas le confío mi creatividad a la naturaleza, así que es ella quien dicta mis gestos.” 70Al principio de los años 2000, Passard tomó una decisión que resultó ser crítica y fundacional: decidió dejar de cocinar “tejido animal”, como él lo denomina. 1.6K views, 16 likes, 5 loves, 2 comments, 12 shares, Facebook Watch Videos from LITS - Lima Institute of Technical Studies: EN VIVO - Última #CharlaVirtual de la #carreraprofesional de #Traducción. Lo primero de todo y más importante es narrar una historia que solamente nosotros podamos contar. Una vez a salvo, aparece un patriarca de larga barba blanca que, señalando un corral vacío, le pregunta dónde están los unicornios y le ordena con cierto desdén que vuelva a salir a buscarlos de inmediato. El deseo de lograr u obtener alguna cosa. Cada día, las marcas y las instituciones se conformaban simplemente con repetir sus mensajes el mayor número de veces y al mayor número de personas posible, durante todo el tiempo que pudieran, sin que nadie pusiera nunca objeciones a ese sistema. Y hemos dicho nadie: ni siquiera su propio hermano, el presidente de Estados Unidos o la reina de Inglaterra (Dios la bendiga). Esto, claro, es algo verdaderamente difícil de lograr. Es Halloween. Así es como se desarrolla un anuncio de Samsung, que aparece poco tiempo después de haber difundido otro en el que la marca coreana contaba detalladamente su intención de seguir fabricando teléfonos móviles a pesar de los contratiempos sufridos en el pasado.25 Este anuncio recupera todos los elementos que hemos ido desgranando hasta el momento. Muy al contrario, Robert contó una historia del todo distinta. Por ese motivo… sintió miedo. Además, la famosa marca de la manzana se encarga de realizar tutoriales para que sus usuarios aprendan a crear cosas empleando sus productos Apple. Este libro es para cualquier persona que quiera comunicar, ya se trate de creativos o de diseñadores que deseen agregar un poco más de alma a su trabajo, o simplemente cualquier persona que quiera promocionar su actividad de manera diferente. Constante e inconstante. Información sobre la carrera Licenciatura en Traducción De Idiomas de el Instituto de Estudios Técnicos LITS. En efecto, para él, los consumidores experimentan la marca en su globalidad, y no de forma escindida: “La gente escoge sus marcas como lo harían con sus amigos. o en otras películas como, por ejemplo, Cuando Harry encontró a Sally. Al cabo de los años, el guionista se atrevió a dirigir un puñado de cortometrajes (Malika, Te recuerdo). La buena publicidad sigue anclada en las mismas características: siempre serán las mejores promesas las que venderán un producto, ya sea la belleza o el estatus social, como pasa con Apple. Hacer sonar las trompetas de AIDA (Atencion, Interés, Deseo y Acción) AIDA es el nombre de la fórmula para lograr que un relato enganche. Un poco entre esas dos visiones es donde yo situaría este trabajo hoy. Una vez atravesado el umbral, empieza a vivir cosas que hacía años no vivía. Se podría construir todo un mundo a partir de esa frase, incluso un millar de mundos. Completaban la campaña la creación de una web y una importante presencia en las redes sociales, cosa que hizo verdaderamente sombra a los candidatos que realmente concurrían a aquellas elecciones. Shakespeare, en cambio, daba más importancia a la ambición y al poder (a menudo mezclados con algo de venganza). Amazon: “Convertirse en la empresa mundial más orientada a las necesidades del consumidor”. Varios miembros de la familia Stark —con quienes sentimos una mayor empatía— son diezmados, uno detrás de otro. Esto es, sin duda, lo más difícil de hacer. Antes de llegar al desenlace, hay saber de qué desprenderse. Universidad Nacional de Cajamarca El sapiens llegó así a convertirse en un grupo muy numeroso, superando el estadio del clan. Alegría Pete Docter sabe que este n de semana va a ser decisivo para su carrera. En cuanto a las campañas de comunicación podemos mencionar “Day one”, creada por la agencia Droga5 para la empresa de pensiones complementarias, Prudential, que cuenta los primeros días de jubilación de varias personas.57 El anuncio del avestruz también encajaría dentro de esta modalidad. Esa es una visión de las cosas a corto plazo. Primero de todo, debemos dejar claro qué entendemos por guion. Como la reina ha muerto, como la reina gobernaba secretamente, la incompetencia del rey queda al descubierto. Así fue como encontró el nombre del modelo de las zapatillas, las EARL (Electro Adaptive Reactive Lacing), igual que el programa al que pertenece Wall-E. El acto de escribir no es tan placentero como podríamos pensar, o lo es, pero solo por momentos. Para la próxima presentación que vayas a hacer del proyecto, prepara el esquema de la estructura utilizando el “pitch Pixar”. Inicialmente, todo parece ir bien. Tenemos, por un lado, el objetivo general de la comunicación y, por otro, una multitud de operaciones de comunicación más modestas, pero que son fundamentales para mantener el conjunto cohesionado. 37 Brand content es la expresión inglesa que se emplea para referirse a los contenidos que produce una marca, más o menos directamente, dentro de una lógica de marketing de contenidos. Por n podrían cerrar y recoger sus cosas. Otra regla que va en contra de lo que se cuenta en esta obra es que debe evitarse cualquier esfuerzo por demostrar cosas. -¿En qué le concierne directamente? El error de un storyteller reside en consagrarse estrictamente a un solo protagonista. Para crear dichas personas, comienza por el deseo del consumidor, detecta qué cosas necesita para alcanzar sus metas. se duerme, a Elliot le entra sueño. Es autor también de varios ensayos: La sabiduría de nuestras abuelas (Ediciones B, 2008) y Les 10 meilleurs lms de tous les temps (Marest Éditeurs, 2017). En otro, alguien tiene la oreja pegada a la puerta, escuchando todo lo que sucede en el rellano, donde varios repartidores suben una enorme entrega. La idea de invertir el orden de los platos en la comida azuza nuestra curiosidad. Cuando conocemos al héroe, este ya tiene la voluntad de someterse a un proceso de transformación. El discurso da a entender que existen malas prácticas y que Cetelem constituye un “agente responsable en un sector que no lo es”. El primero se debe a que, al empezar a verla, nadie me avisó de que había un momento en el que los protagonistas se ponían a cantar. El autor de Conan, el bárbaro, por ejemplo, sostenía que él escribía al dictado de su protagonista. Llegar a n de mes empieza a ser algo complicado, de manera que Walt se ve obligado a tener dos trabajos: además de su plaza como profesor de química en un instituto, trabaja a tiempo parcial en una estación de lavado de coches. ¿Crees que un director o directora de comunicación es, ante todo, un storyteller? Con la compra de esta última por parte de BNP Paribas, Beveridge se convirtió, nuevamente, en directora de comunicación, esta vez de la sección inmobiliaria de la empresa, justo antes de ser nombrada directora de marca de la división Investment Solutions. Es la causalidad la que aporta este sentido y la que, además, revela nuestro con icto fundador. Estudiar idiomas de manera autónoma ofrece distintos beneficios. En el caso de Luke Skywalker, su estado previo va unido al hastío que siente como granjero, sumado a su fascinación por un padre al que no conoció. La víspera de su boda, este masacró a Beatrix y a toda su familia. Ernest Hemingway decía que había llegado a desarrollar el mejor detector de “mierda” del mundo. 12 Joël Augros y Kira Kitsopanidou, L’économie du cinema américain: histoire d’une industrie culturelle et de ses stratégies, Armand Colin, París, 2009.